被卖掉的滇虹、桂龙、快克等企业还活得好吗？外企收购本土OTC为何“死得快”？

日期：2018/4/14

4月9日，在由中国医药市场百人研究会主办，E药经理人、思享广告、桑迪咨询承办的趋势与创新“中国医药市场百人研究会”上海论坛上，海南快克药业总经理王志昊、贝泰妮集团董事长郭振宇、桂龙药业总经理戴峰都被安排在了下午发言，当他们出现的时候，台下不禁有人会问，被卖掉的快克、滇虹、桂龙等OTC品牌现在到底如何？

滇虹当年风光的嫁给了拜耳，而郭振宇则从滇虹离开，开始主导药妆生意，打造贝泰妮集团，当时滇虹被收购之前，销售额也不过10亿元上下，但是郭仅用了三四年时间就把贝泰妮带到了超10亿元的销售规模，而今年则有望达到15亿元，实现了华丽转身。反观滇虹，身处在这个行业的人都明白，这两年滇虹的声音已经越来越弱，了解市场的人也都知道，滇虹并没有在拜耳并购后实现更好的增长。

那么，同样被外资收购的桂龙药业如何呢？虽然在增长，也颇为吃力。从外部去看，当前市场已经发生巨变，而桂龙除了成名之作慢严舒柠之外，并无其他产品上市，所以可以想见要实现快速增长也非易事。当然，与拜耳不同的是桂龙的收购方利洁时有这包容的文化，以及对中国团队的充分信任，使得他们在当前竞争压力剧增之下依然能够保持增长。

最近五年，有一批知名的OTC企业被卖掉，出嫁时都获得了丰厚的收益，也曾信誓旦旦地向世界宣告过，也借助跨国巨头的大船走向国际或者在国内市场做大做强，但是事实证明，没有一家OTC品牌卖给跨国巨头之后依然表现良好增长趋势的，反而那些被国内企业收购的却呈现出了增长的景象。

关于为何会出现这种现象，当E药经理人将这个问题抛向现场的一个操盘手时，他们说，能不能很好的增长，就看被并购后是不是对方管的太多，如果外资管的多，必然会死，这就是外资收购后不增反降，但被国内企业收购还能保持增长的原因所在。

今天我们梳理哪些被卖掉的OTC药企到底活的怎么样？曾经的鲜衣怒马现在是否依旧？

滇虹：又一被拜耳玩死的品牌？

由于股权分散，OTC领域龙头之一的滇虹药业集团不得不选择出售。2014年，拜耳以36亿元的价格收购了滇虹药业，与此同时OTC大品牌“康王”品牌被拜耳收入麾下。根据当时拜耳披露的信息，2013年滇虹销售额达到13亿元。

拜耳自2014年收购滇虹以来，在2015年~2016年健康消费品业务销售额均在上涨但增速下降，涨幅分别为19.9%、3.5%，但拜耳公开的财报信息并未提及滇虹OTC产品对业绩有所贡献。

然而2017年，拜耳健康消费品业务销售额下降了1.7％，至58.62亿欧元。拜耳公司首席执行官Werner Baumann表示，销售额疲软原因一方面是美国业务发展持续疲软，此外，中国市场出人意料地将皮肤外用药品牌康王洗剂、皮康王从OTC改为处方药，是导致2017年第四季度销售额下降的重要原因。2017年9月，CFDA要求滇虹药业的康王洗剂、皮康王在限期内由OTC转为处方药，这直接影响到拜耳公司第四季度的销售额，有分析师称，中国市场的冲击直接导致7000万欧元的损失。

据悉，收购后的整合之路似乎并不如预期的顺利。拜耳外来的管理模式与滇虹药业现有的体系并不匹配，经验丰富的老工程师和员工纷纷被解雇，销售额甚至缩水一半。滇虹创始人周家礽当前转行做化妆品，创立了群优生物科技有限公司。原滇虹董事长郭振宇也专心打造药妆品牌，其于2010年创立了贝泰妮科技（集团）股份有限公司，公司品牌薇诺娜已发展成为已成为年销售达10亿量级的中国药妆第一品牌。

拜耳曾收购了如日中天白加黑，当年可谓家喻户晓，销售额巨大，但是在拜耳收购之后却日渐没落，现在已经鲜有人提起这个产品，那么滇虹这个公司以及康王这个品牌下场会如何？这是一个需要时间回答的疑问句。

桂龙药业：承压上涨

今年已经是桂龙被跨国巨头收购的第五年。2013年2月20日，英国快消领域巨头利洁时宣布正式收购中药企业桂龙药业。

桂龙当年被卖，其中重要的一个原因就是，一直以来桂龙都是靠单品在市场上单打独斗，先是咳喘宁，后是慢严舒柠，产品线单一，缺乏新品推动，加之老产品增长遭遇瓶颈，以至于后期销售额难有大突破。虽然桂龙曾规划在母品牌框架下培养子品牌系列产品，推出了慢严舒柠好爽糖、慢严舒柠复方青橄榄利咽片等，但并未有大的突破，也未改变桂龙销售乏力的困境。

桂龙被卖时，外界曾对桂龙寄托的策略是“走出去，引进来”的策略——即将桂龙药业核心产品慢严舒柠推向海外市场，另一方面从国外引入利洁时在海外市场收购的OTC产品，借助桂龙国内渠道迅速做大。

但是，桂龙被收购的这六年改变并不大，虽然有一个保健品进入，但在药品方面却因为中国审批的问题，一直没有新产品补充，也没有将市场拓展的国外去，反而桂龙的主打产品慢严舒柠正在遭遇大的挑战。

2003年，桂龙的慢严舒柠和扬子江的蓝芩口服液同时进入咽喉药市场，桂龙选择进入OTC，而扬子江在医生教育端发力。三年前，蓝芩口服液又迅速打入OTC市场，由于其定价高，给连锁药店的让利空间较大，加之医生处方的拉动，该产品迅速占据连锁品牌前三名，同时为慢严舒柠品牌带来了很大冲击。

不过，值得一提的是，与滇虹不一样的是，利洁时给予桂龙管理层的权限相对较大，参与日常运营并不多，所以留给桂龙团队在市场上的竞争与销售打法上颇为灵活。这也是为什么，桂龙虽然无新品上市，还有强大的竞争对手的情况下，依然还能保持增长的原因所在。

对比利洁时与拜耳以及赛诺菲在中国收购OTC品牌案例，不难发现的一个问题是，管理风格的不同，一方面利洁时对于本土团队信任，也愿意授权，在文化上相对包容性强；另一方面，利洁时以快消类产品闻名，对于药品并非其强项，所以也不会过度参与，反而如拜耳、赛诺菲这中全球巨头，经验丰富，天然以为中国市场如其他市场一样，一套策略打天下，从而参与到所有的运营当中，致使销售团队绑手绑脚难以施展，在市场上屡屡错失机会。

被赛诺菲玩坏的杭州民生和太阳石

2010年，赛诺菲在中国OTC市场放出了大招。前脚刚宣布以49亿元收购中国药品生产商兼分销商美华太阳石集团，后又与杭州民生药业有限公司成立了合资公司杭州赛诺菲民生健康药业有限公司。

在这个布局中，赛诺菲一举拿下太阳石拥有的彼时国内最大的小儿感冒咳嗽药品牌“好娃娃”、女性健康品牌“康妇特”和民生药业的拳头产品“21金维他”三个OTC大品牌。可见，当时赛诺菲对抢占中国OTC市场可谓气势汹汹。

然而，2017年初，民生药业与赛诺菲分道扬镳，民生药业收购了赛诺菲所持有的杭州赛诺菲民生健康药业有限公司全部60%的股权。股权转让交割完成后，原先的合资公司由民生药业全资控股并全权负责。

据了解杭州民生的人士告诉E药经理人，21金维他曾在杭州民生手中做大做强，不仅家喻户晓，也取得了良好的业绩，当年和赛诺菲合作之时卖出了好价钱，但是到2017年时，“21金维他”已经不是当年的金维他，市场销售是一塌糊涂，不得已又贱卖给了民生药业。

其实早在1995年， 赛诺菲就曾与杭州民生药业共同投资建立了第一个中法合资的制药企业——杭州赛诺菲民生制药有限公司，总部设在上海，生产基地设在杭州，生产赛诺菲和民生的产品。彼时，该公司成功引进可达龙、抵克力得、波立维、乐沙定等产品，一度成为中国医药市场增长最快的合资公司。但股权架构几经调整后，2009年8月，民生药业从该公司的股东结构中消失。然而两家公司一年后又重新建立了新的合资公司。

两度“离婚”使得外界猜测纷纷：一是跨国药企在管理和营销体系上存在较大差异难以相融，另一个原因是民生的OTC品牌对于赛诺菲拓展中国OTC市场的需求不符。

另外一个被赛诺菲玩坏的本土OTC品牌是太阳石，被收购后一如民生的21金维他，好娃娃的表现差强人意，直到被玩坏，没法继续再玩，不得已在2016年12月与华润三九签署《在中国合作开展消费者保健业务框架协议》，华润三九将与赛诺菲子公司太阳石成立一家中外合资经营公司，合资公司最初将专注于儿科和妇科非处方药产品的生产。根据公告，“好娃娃”将和华润三九的儿科品牌进行整合，在品牌定位上为细分消费者提供多样性选择；妇科药品牌“康妇特”则可补充复方莪术油栓等妇科用药产品。

快克：继续增长

2016年9月2日，主营钢增强塑料复合管道技术的研发和应用的金石东方看中了海南亚洲制药，宣布拟以21.6亿元的价格跨界收购海南亚洲制药100%的股权。显然，海南亚洲制药的品牌“快克”“小快克”在感冒药领域的巨大潜力让金石东方心动。

收购为金石东方业绩带来的推动作用也很显著。根据金石东方发布的业绩快报，2017年其营收达7.1亿元，同比增长334.59%，净利润1.2亿元，同比增长359%。而大幅增长的原因就是完成了收购交割，相比上年同期，金石东方增加了亚洲制药2017年6～12月的业绩贡献。

收购之时，根据金石东方出具的重组草案显示，亚洲制药2014年、2015年营收分别约为6.1亿元、6.29亿元。海南亚洲制药股份有限公司董事长楼金在近期采访中透露，快克品牌当前年销售额已达8亿元。

对OTC产品来说，打造品牌的力量的重要性不言而喻。海南快克药业总经理王志昊在4月9日的趋势与创新“中国医药市场百人研究会”上海论坛中透露，四五年前，公司就几乎将所有资源全部聚焦在打造“快克”品牌。“五年前我们对品牌进行了重新的梳理，了解快克品牌的人可能还比较清楚快克，一直在诉求抗病毒、治感冒，后来又推出了预防的概念。”

自2002年创立品牌以来，快克在OTC感冒产品领域一直保持着较强实力。OTC药企面对越来越多的挑战，产品和品牌营销的打法将成为保持实力的关键。

信息来源：E药经理人